30 Jahre Martel Online-Shop
30 Jahre Online-Shop bei Martel. Ein Gespräch mit Geschäftsleiter Jan Martel über Pioniergeist, Wandel im Handel und die Verbindung von analogem Genuss mit digitaler Welt.
«Beeindruckend, was aus einem Zufall entstanden ist»
Jan Martel, Martel war 1995 die erste Weinhandlung in Europa mit einem Webshop überhaupt. Wie kam es dazu?
Damals stand ich kurz vor Beginn meines Studiums. Mein heutiger Schwager arbeitete an einem Projekt an der HSG – er wollte einen Online-Shop konzipieren und suchte ein Unternehmen, das bereit war, mitzumachen. Zu dieser Zeit wusste niemand so recht, was das Internet überhaupt war. Aber wir waren neugierig. Kaum war der Shop aufgeschaltet, kam tatsächlich eine erste Bestellung – aus Norwegen. Wir haben das gefeiert. Damals war uns natürlich nicht klar, was aus der ganzen Online-Welt einmal werden würde. Wir sagten einfach: «Mal schauen, was passiert.»
Und es ist viel passiert. Heute, 30 Jahre später, ist E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Wie hat sich der Online-Handel bei Martel entwickelt?
Was damals als Experiment begann, hat sich zu einem bedeutenden Bestandteil unseres Geschäfts entwickelt. Heute macht unser Online-Shop einen beträchtlichen Teil des Umsatzes aus – und er wächst weiterhin kontinuierlich. Anfangs haben wir jede Bestellung manuell abgewickelt. Die Bestellungen kamen per Webshop rein, wurden dann per Fax (!) ans Büro weitergeleitet. Später kam E-Mail dazu, dann irgendwann die Integration ins ERP-System. Heute ist das natürlich alles viel professioneller und automatisierter. Aber es bleibt Fleissarbeit – kontinuierliche Neuerungen, Anpassungen, Updates.
Wie hat sich das Interesse am Online-Shop über die Jahre verändert?
Früher waren es vor allem IT-affine Menschen, die einfach mal ausprobieren wollten, ob eine Bestellung wirklich funktioniert. Heute gewinnen wir rund 80 Prozent unserer Neukundschaft online – nicht über Laufkundschaft oder Passanten. Unsere Website ist viel mehr als ein Shop: Sie ist ein Ort für Inspiration und Weinbildung. Wir erzählen Geschichten, vermitteln Wissen, bieten Orientierung – wie ein kleines Wein-Wikipedia. Viele lassen sich digital inspirieren und besuchen uns dann auch physisch in unseren Ladengeschäften in Zürich und in St.Gallen. Das ist ein hybrides Einkaufserlebnis: analog und digital zugleich.
Wein ist ein sehr emotionales, sinnliches Produkt. Kann man dieses Erlebnis wirklich online vermitteln?
Wein bleibt extrem analog. Es geht um Haptik, Geschmack, Begegnung – darum, mit Menschen zusammen etwas zu erleben. Das wird ein Online-Shop nie ersetzen können. Aber er kann sehr wohl die Tür öffnen.
Digitale Tools helfen uns, mit Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten, sie zu inspirieren und ihnen den Zugang zur analogen Welt des Weins zu erleichtern – sei es über Degustationen, Kurse oder unsere Weinerlebnisorte.
Worin liegt die grösste Herausforderung beim digitalen Verkauf von Wein?
Wein ist kein Massenprodukt wie eine Schraube. Er ist von Emotionen geprägt und erzählt Geschichten. Dies online abzubilden, ist nicht einfach. Gleichzeitig wollen wir im Wettbewerb bestehen. Unser Shop muss modern, nutzerfreundlich und informativ sein. Aber entscheidend bleibt: Die Qualität des Weins steht an erster Stelle. Ein schöner Webshop allein reicht nicht.
Stichwort Zukunft: Welche digitalen Entwicklungen beschäftigen Sie aktuell?
Natürlich ist künstliche Intelligenz ein grosses Thema. Es gibt «AI-Sommeliers», die einen bei der Auswahl unterstützen. Wir wollen auch bei der Integration von KI wieder eine gute Rolle spielen. Auch das Metaverse ist ein Schlagwort – aber noch weit weg. Was zählt, ist, neugierig zu bleiben. Man darf nicht in der Vergangenheit verharren. Die Verbindung beider Welten ist der nächste logische Schritt: digital verbunden, analog inspiriert.
Zum Schluss: Was bleibt nach 30 Jahren digitalem Pioniergeist?
Die Erkenntnis, dass es sich lohnt, offen für Neues zu bleiben – und dass digitale Werkzeuge uns helfen können, mehr Menschen für die faszinierende Welt des Weins zu begeistern. Unsere Kundinnen und Kunden kaufen heute analog und digital, sie lassen sich online inspirieren und suchen vor Ort das Erlebnis. Der Kampf zwischen analog und digital ist vorbei – wir führen beides zusammen.